Situación de mercado en animales de compañía

Siguiendo con lo que hablábamos la semana pasada sobre la importancia de conocer los datos de partida en nuestra clínica para poder hacer previsiones, voy a resumir alguno de los datos que aparecen en uno de los estudios de mercado más importantes sobre animales de compañía en España, en 2008. Creo que conocer el mercado en el que nos movemos puede servirnos para diseñar nuevas estrategias o implementar nuevas áreas de negocio. Allá van:

1.- Tenencia de animales

-El número de animales en España está disminuyendo (43% de hogares en 2006 frente a 39% en 2008).
-Esta disminución es importante en el caso de perros y gatos (34% al 31%). Los hogares con perro descienden del 27,3% al 23,8%. Los hogares con gato lo hacen del 13,2% al 12,6%.
-Las zonas de mayor posesión de animales son el noreste (46,1%), este (41,4%) y sur (45,2%). Asimismo la posesión de animales es mayor en la áreas rurales. Sin embargo los animales de ámbitos rurales son los menos medicalizados. Las áreas metropolitanas tienen menos hogares con animales. En especial la de Madrid con un 30%.
- De todos los perros, la mayoría se encuentran en el rango de 1-7 años (63,3%). Un 11,4% son cachorros (ha disminuido su número desde el 16% en 2006) y un 35,3% son mayores de 7 años.
Aproximadamente 1/3 de los perros está esterilizado.

2.- Medicalización

-El 98% ha acudido al veterinario en los 2 últimos años (90% en áreas rurales).
-La vacunación sigue siendo el principal motivo (86% en perros y 71% en gatos). El segundo motivo es la desparasitación y el tercero la enfermedad.
-Las consultas por enfermedad han aumentado desde 2006 (32%) al 2008 (39%). En el gato las consultas están en el 34%.

3.- Compras

-Los alimentos se compran principalmente en supermercado, hipermercado y, en tercer lugar, tienda de animales (19,9%). En el veterinario compran el 12,8% de los propietarios y esta cifra se mantiene con respecto a 2006. En el resto de los canales se aprecia un aumento importante en el hipermercado como lugar de compra (ha subido del 12 al 23%).
-Sin embargo el principal prescriptor de la dieta es el veterinario (57%). Esta valoración del consejo del veterinario ha aumentado desde 2006 (46%)
-Un 25% de hogares han tenido que dar a su perro dieta especial, siendo ésta sobre todo digestiva. Un 5% le dan a su perro una dieta especial por motivos articulares.
-Los antiparasitarios, tanto externos como internos se compran en el veterinario (77% en los externos y 82% en internos).
-Los champús se compran en establecimientos detallistas (52%). En la clínica veterinaria lo hacen el 32%
-Los medicamentos se compran principalmente en la clínica veterinaria (65%). En segundo lugar se encuentra la farmacia (41%).
-Los antiparasitarios externos e internos son el medicamento más comprado (70 % y 80%) seguido de vacunas, antibióticos y antiinflamatorios.

4.- ¿Qué conclusiones podemos sacar?

Los datos que acabamos de ver nos pueden llevar a algunas conclusiones. Entre las que yo veo como más evidentes están las siguientes:
-el mercado de animales se encuentra estancado en cuanto al número, lo que también ocurre en el resto de Europa. Los animales que más beneficio dejan en el veterinario (perros) se encuentran en retroceso. Sin embargo las familias que tienen animales parecen cuidarlos mejor y asumir un mayor gasto veterinario.
-Es difícil valorar la incidencia que tendrá el menor número de cachorros ya que no podemos saber si se debe a una tendencia correlacionada con el menor número de animales o a que la longevidad de los mismos aumenta. En este sentido, es previsible un mayor número de animales senior o viejos en los próximos años. Los propietarios de este grupo de animales son más susceptibles a seguir los consejos del veterinario en cuanto a dieta y a medicamentos y revisiones para mejorar la calidad de vida. En los próximos años deberíamos aumentar nuestros ingresos relacionados con la geriatría.
-En cuanto a los hábitos de compra es importante el que el veterinario siga siendo el principal prescriptor. Sin embargo, a pesar de lo que responde la gente en las encuestas mi impresión es que el precio sigue siendo determinante (y más en estos tiempos de crisis) a la hora de elegir la comida.
-También, en cuanto a la alimentación creo que resulta complicado captar clientes de supermercados/hipermercados pero sí se podrían captar de las tiendas de mascotas, que suponen un 19% de las ventas.
-En cuanto a la medicalización sigue siendo fundamental el mercado de vacunas. Habrá que ver qué incidencia tiene la tendencia de vacunar menos y de forma más distanciada. Este año ya ha estado a punto de publicarse en Argos un artículo en este sentido. ¿Cuánto tardará en ser pública la menor necesidad de vacunas?. Creo que debería ir preparándose el cambio, aumentando el tipo de vacunas que se ponen para compensar el distanciamiento de las mismas. La caída en las consultas por vacunas puede ser un factor importante en la reestructuración del mercado de clínicas. Habrá que hacer más hincapié en las campañas de prevención.
-Por otro lado, si se cumple la ley de medicamentos puede suponer una merma importante del negocio veterinario (en torno al 20% de la facturación de las clínicas). La respuesta principal del veterinario puede ser el pasar a medicación inyectable. Quizá también debería ir preparándose ese cambio.

Indicadores de negocio que nos permiten valorar la evolución de la clínica

Bueno, como estamos comenzando el año, parece adecuado echar un vistazo a la evolución de la empresa. Y es que no hay que olvidarlo: tenemos una empresa y si no la manejamos como tal, desaparecerá. Por supuesto que esto no sólo no es incompatible con un alto standard de calidad clínica sino que para mantener un trabajo de calidad, renovar material, pagar a los mejores profesionales…debemos ser rentables. Y, para eso, lo primero es saber en dónde estamos. Aquí tenéis algunos de los parámetros que nos permiten conocer nuestro negocio. No todos son puramente económicos: algunos se relacionan con los clientes o con el trabajo clínico. Son importantes porque nos indican dónde mejorar. Entre paréntesis aparece la frecuencia con la que creo que se deberían revisar.

INDICADORES DE EVOLUCION DE CLIENTES / NEGOCIO

1.-Tasa de retención (anual): nos da la información sobre el número de clientes retenidos; aquellos que repiten una compra (o un volumen mínimo prefijado) durante un determinado período de tiempo.

Tasa de retención = 1 – tasa de deserción

2.-Tasa de deserción (anual): porcentaje de clientes que dejan de serlo entre un período y el siguiente.

Tasa de deserción = 1 - clientes (desde t hasta t+1) /clientes t

3.-Vida media del cliente (anual): Nos informa sobre la vida media de la relación de un cliente con la empresa.

Vida media de un cliente = 1 / Tasa de deserción

4.-Dimensión futura del negocio (anual): está determinada por el número de nuevos clientes logrado en un período determinado de tiempo y la vida media de los clientes actuales. Para conocer esta dimensión en unidades monetarias basta con multiplicar el volumen de negocio de clientes nuevos por la vida media de clientes resultante.

Dimensión futura = nuevos clientes X vida media de los clientes


INDICADORES CLINICOS

1.-Indice diagnóstico (trimestral): Representa los ingresos brutos por servicios veterinarios (excluidas tienda e ingresos no médicos) divididos por los ingresos por servicios diagnósticos (laboratorio, ultrasonidos, Rx, ECG, endoscopia…). En USA la tendencia es que el índice sea inferior a 5. En caso contrario podría indicar que la clínica no está utilizando los recursos diagnósticos y depende demasiado de métodos empíricos.

2.-Indice de vacunaciones (anual): Ingresos por vacunas dividido por los ingresos brutos por servicios veterinarios. Nos da una idea de la dependencia de vacunas que tenemos en nuestra facturación. Una alta dependencia puede ser peligrosa si tenemos costes elevados de personal ya que es posible que la facturación por vacunas tienda a la baja en los próximos años.


3.-Ingresos veterinario/hora (mensual): Es una forma de medir la actividad y los ingresos de cada veterinario. Se divide los ingresos brutos que produce cada veterinario por el número de horas que trabaja cada veterinario dentro del período de estudio. Este parámetro nos permite valorar la productividad monetaria de cada veterinario. Sin embargo, no hay que olvidar que tenemos un negocio de servicios: este parámetro no cuantifica la confianza generada por el veterinario en el cliente que se transformará en ingresos futuros.


INDICADORES ECONOMICOS

1.- Flujo de caja (mensual, trimestral, anual): Son los cobros y pagos que se van a realizar en un cierto período de tiempo y que provocarán variaciones en el dinero disponible o liquidez de la clínica.
Los flujos de caja de la clínica son muy importantes pero no nos proporcionan dos piezas claves de la información:
-activo y pasivo
-ingresos y gastos

2.- Balance de situación (semestral, anual): El balance es un resumen de los recursos que existen en una empresa en un momento dado.
Al mencionar “recursos” nos referimos a todo aquello que existe en una empresa y que puede expresarse en unidades monetarias, bien porque es dinero, bien porque podemos encontrar un procedimiento que nos permita traducirlo a dinero.
Pasivo: es la parte del balance que enumera los recursos de que dispone la empresa en un determinado momento, clasificándolos por sus distintos orígenes o procedencia. Las diferentes partidas del pasivo describen los recursos obtenidos de terceros, directamente en forma de dinero (p.ej. préstamos bancarios), en forma de mercancías o materiales (proveedores, etc)
Activo: es la parte del balance que describe cómo están siendo utilizados los recursos de que dispone la empresa en la misma fecha. Las diferentes partidas del activo describen en qué están siendo utilizados los recursos obtenidos, si se encuentran en forma de dinero (p.ej en bancos o cajas) o en forma de mercancías o materiales (existencias) o si se han invertido en maquinarias…
Por lo tanto el activo y el pasivo representan dos formas distintas de expresar la misma cantidad y forzosamente tiene que cumplirse la igualdad: Activo total= Pasivo total

3.- Cuenta de resultados (semestral y anual): La cuenta de resultados, también denominada Estado de pérdidas y ganancias tiene como objetivo mostrar los resultados que ha obtenido una empresa en un período determinado.
El beneficio o pérdida obtenido por la empresa se calcula deduciendo de los ingresos obtenidos los gastos en que se ha incurrido para conseguir esos ingresos. Por lo tanto:

Resultados (beneficio o pérdida)= Ingresos – Gastos

4.- Presupuesto de tesorería (mensual, anual): Una empresa, aún siendo rentable puede encontrarse con problemas de liquidez, debido a un desequilibrio entre la tendencia de sus activos a convertirse en líquidos la de sus pasivos a convertirse en pagos.
El balance es como una “foto” de la empresa, es decir, refleja su situación en un momento determinado en el tiempo.
Por el contrario, el presupuesto de tesorería contempla los flujos de caja, es decir, las entradas y salidas de dinero en la empresa durante un período de tiempo.
Es muy importante tener en cuenta que en el presupuesto de tesorería no se reflejan ingresos y gastos sino cobros y pagos. La razón es que lo que pretende determinarse no es la rentabilidad de las empresa, como en el caso de la cuenta de resultados, sino su situación de liquidez, que son dos conceptos independientes.
El presupuesto de tesorería nos permite adelantarnos a posibles problemas, con el fin de tener tiempo suficiente para intentar mejorar el equilibrio entre los cobros y los pagos o, en caso de que esto no fuera posible, buscar fuentes de financiación.

¿Que hacer en tiempos de crisis?

Bueno, la crisis ha aterrizado. Ya nadie lo duda. Y, por supuesto, también afectará a las clínicas veterinarias. Incluso las clínicas que no evaluaban ningún dato económico empiezan a mirar con lupa los ingresos y los gastos. Todos nos preguntamos cómo nos afectará la reducción de créditos, la disminución de gasto por familia, las marcas blancas en productos…
Según el asesor financiero Fritz Wood, debemos recordar que el vínculo entre las personas y sus animales no se disuelve con la crisis. La cuestión, según él, es qué clase de vínculo tienes tú con tus clientes ya que, cuando el dinero escasea, los clientes de todo tipo se cuestionan su relación con cualquiera al que paguen.
Gary Glassman, editor de Veterinary Economics opina que la gente actúa emocionalmente ante una crisis económica. Si la unión con nuestra clínica no es lo suficientemente importante utilizará el dinero como excusa para irse a otro sitio.
¿Qué hacer para mejorar ese vínculo?. Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems ofrece algunos consejos: Buscar aspectos que nos hagan más atractivos que los competidores. Recordar que los clientes se interesan por la novedad, por la innovación: hay que ser original. Tener cuidado con los precios: en época de crisis competir por precios es aún más arriesgado que cuando la situación está tranquila. Ofrecer valor y seguridad: en tiempos de depresión los clientes buscan obtener valor por su dinero. Y, por último, no cortar lo importante: todo lo que tiene que ver con las relaciones con los clientes (marketing, servicio…)